Publicité comparative

Publicité comparative : Entre dénigrement et détournement de clientèle
 

* Même dissimulée, la publicité comparative demeure interdite entre concurrents lorsqu’elle prend des aspects de dénigrement.
* Au Maroc, la concurrence exacerbée dans certains secteurs pourrait amener les responsables à intervenir pour annuler certains spots publicitaires.

  

Les stratégies marketing dites «agressives» sont souvent derrière la conception de spots publicitaires qui portent sérieusement atteinte à la concurrence saine et loyale entre professionnels. Généralement, la procédure poursuivie par la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA) consiste à analyser chaque spot après sa première diffusion. L’analyse du spot peut exiger des délais différents selon les avis des services juridiques et techniques spécialisés.
Il faut dire que le comportement des agents économiques (responsables, concepteurs des spots) conditionne largement l’attitude de la HACA.
Autrement dit, au sein d’un marché publicitaire où par exemple le «dénigrement» peut devenir la tactique généralisée des diverses entreprises concurrentes, la tâche des pouvoirs publics devient pratiquement difficile pour faire respecter les règles de la saine concurrence.
Pour Mohamed Hami, avocat au barreau de Casablanca, «les attributions de la HACA en la matière découlent de ses compétences générales contenues dans l’article 3 de son dahir, ainsi que de ses attributions qui lui permettent de se saisir automatiquement de toute affaire qu’elle juge utile».
L’article 2 de la loi sur la communication audiovisuelle comporte une autorisation de la publicité comparative mais sous diverses conditions. La publicité est toujours interdite, comme le mentionne le texte de loi, «si elle comporte le dénigrement d’une entreprise, d’une organisation, d’une activité industrielle… d’une profession ou d’un produit ou d’un service, que ce soit en tendant de lui attirer le mépris du public ou de la ridiculiser en public».
La tentative est donc l’esprit du dénigrement puisque les effets escomptés, constate M. Hami, «sont justement relatifs au détournement de la clientèle d’une entreprise concurrente via des procédés illégaux». Il y a donc une liaison étroite entre le dénigrement et le détournement de clientèle ; deux infractions contenues dans la charte de la concurrence.
Il faut remarquer que la publicité comparative reste permise en tant que moyen d’information du consommateur. Souvent, ce même consommateur ne peut pas lui-même procéder à une comparaison entre les divers produits concurrents. La comparaison des produits ou des services d’une entreprise avec ceux d’une autre devrait donc montrer «les qualités» de son propre produit mais sans divulguer les vices cachés (éventuels) qui existeraient dans les produits concurrents. Ce dosage subtil conduit donc à conclure que la publicité comparative ne doit pas être mensongère ou trompeuse, nuisant ainsi non seule-ment aux intérêts de l’entreprise concurrente, mais aussi à ceux du consommateur marocain. Dans l’espace communautaire européen, et lorsque le problème s’est posé, la publicité comparative a été autorisée depuis 1992 ; mais sous de strictes conditions.
Cependant, l’obligation de communication préalable comparative a été suspendue depuis 2001, annonçant une nouvelle «ère» de la publicité comparative au sein de l’UE. Au Maroc, cette «ouverture» risque de causer de sérieux problèmes, car ni la taille du marché, ni la force des institutions de régulation ne permettent une telle autorisation.

Source : http://www.financesnews.press.ma/droitaff.aspx 

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